祁较瘦:为什么罗永浩给锤子手机讲的故事这么动人?

祁较瘦:为什么罗永浩给锤子手机讲的故事这么动人?

锤子手机在一部分文青眼中,是属于精神消费品的,这归功于罗永浩的说相声能力。龙哥会讲故事,锤子手机也是有故事的男同学。今天我们就试着去窥探锤子手机的讲故事套路。

是的,确实是套路,故事和品牌不会陷入先有鸡和先有蛋之争。会营销的品牌,一定是有了产品再去打造故事,用故事丰润品牌。比如坚果手机的“细细的红线”,是先有了红色边线的设计,才去挖掘“细细的红线”。以英国军人面临万难岿然不动的决心,表达坚果手机经历万难却依然追求美的态度。

细细的红线故事,让坚果手机瞬间悲壮了起来,那条红色边线也有了非凡的意义。在发布会时,我当场下单买了顶配红线版。你看,这就是会讲故事的作用。如果这个故事不能说服你,那锤子T1一周年纪念版则更是故事营销的经典。

我们知道,锤子T1手机发布后,因产能问题迟迟不能发货,导致错过了有竞争力的生命周期。在这个惨烈背景下,T1发布一周年时,锤子科技推出了“一周年玫瑰金纪念版”。锤科首席文案草威讲述,老罗给他安排了个任务,给纪念版T1做文案创意,目的是促进销量。

草威问老罗,纪念版跟T1配置有什么不同吗?老罗答:没有。那造型有什么区别吗?老罗答:没有。那纪念版跟原来的手机有什么不一样?老罗答:Logo 的颜色不一样,纪念版 Logo 是金色的。

看到这里你可能发现了重点,一个发布已经整一年的手机,在配置、造型、价格等方面已无竞争力的情况下,仅改变了 Logo 颜色就再次发布,并想要实现大卖。这是不是骗子做梦?

这个问题困扰着首席文案草威,但最终被他很好的解决了。这款不换汤也不换药只换 Logo 颜色的手机,也确实实现了不错的销售。草威是怎么做到的?我们先看当时文案最动人的部分:

我们看到太阳发出的光需要8分钟;

看到海王星反射出的光需要4个小时;

看到银河系边缘的光至少需要2.4万年;

看到宇宙中距离我们最远的那颗星星发出的光需要139亿年。

所有的光芒,都需要时间才能被看到。

8分钟、4个小时、2.4万年,三个具体数字让三种光芒叠加,感受被加深。T1的光芒和太阳、海王星、银河系的光芒打通,在隆重中进行情感替换,让T1的光芒需要时间被看到顺理成章。一周年纪念版也因此变得与众不同,用户被重新点燃,愿意为这金色的光芒买单。因为在每个人心里,谁又不认为自己是早晚要发光的金子呢,更何况那些捆绑理想二字的文艺青年。

如你所见,先有产品,然后为产品装点故事,让产品意义非凡。细细的红线如此,T1的光芒如此,相同手法的还有“漂亮得不像实力派”——以海蒂 · 拉玛、海明威等为代言人,让坚果手机的漂亮和实力,在海报的视觉化和情绪化中得到肯定。同时提供网站,开启全民造句,让“漂亮得不像实力派”进行social传播。传播的是句子,被记住的是手机。

相信以上三个案例,让你对如何通过故事打造品牌有了感受。下篇文章,我将提炼出技巧,分解成步骤,让你把感受化为思路。先留个思考题,在整个讲故事的过程中,最关键的一步是什么?

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